如何在营销中用好幽默,曾亮亮揽客魔联创人

2019-12-01 05:06 来源:未知

铝道网】市场营销中的幽默,能够让消费者感到惊奇,产生良好的营销效应。

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铝道网】现在的消费者生活在一个完碎片化的世界,处在“速活社会”的人们已经越来越没有时间去看一部完整的电影,于是,微电影诞生。特别是在各个视频网站都在争抢热播剧版权购买的时候,微电影如同一缕清风,给视频网站和品牌营销注入新的活力,于是很多眼睛都看过来,希望做大这个市场。 微电影的“微中见大” 什么是“微电影”?微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”(一般为30秒-300秒)放映、“微周期制作”和“微规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。 从这个定义来看,相对传统电影的根本区别在于“微”,让过去只是依赖大导演、大制作的电影,转向具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根”时代。微电影的低门槛,参与互动性适合了在互联网分享和社交时代人们的互动体验交流的感性诉求;而且,微电影的简短化、片段化、戏剧化等更适合新媒体平台,微电影带给消费者新的娱乐化的体验,适合人们随时随地打发时间。 而微电影与品牌的结合,则可以通过故事化、情节化的内容,全面展示品牌内涵,突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制,通过微电影,可以讲述品牌的诉求,实现与消费者多层面、深层次的沟通,而不单纯是电视时代的广告宣传告知的方式,品牌借助微电影可以与消费者建立更加亲密的关系。 更重要的是,微电影的制作成本相对较低,如果情节较好,甚至可能产生网友的自发传播效应。受众可以通过社交媒体进行广泛传播,从而让微电影变成一个完全取自于受众,受众主动参与扩散的新的娱乐沟通和传播方式。 视频网站与微电影营销 社会化媒体时代,微营销当道。微电影广告也就伴随微电影而发展,微电影广告的优势在于它的故事情节,故事情节能够打动人心,受众很快就会记住它,它不同于以往的广告,采用轰炸效果到达受众。微电影与广告的结合,专业制作和社会化传播的固有特质,让微电影成为很多品牌,以及新浪等门户网站,以及爱奇艺、土豆等视频网站的发力点。如果说微博将人们获取信息的方式碎片化了,那么微电影则将人们讲述光影故事的方式碎片化了。 由于传统电视广告越来越贵,人群越来越趋向老龄化,并且花费昂贵的5-30秒的电视广告并不足以阐释品牌理念和承载品牌故事,因此,在1-5分钟内、制作精美、名导明星助阵的微电影就成为了讲述品牌故事的方式,并实现品牌商业诉求的新营销手段。例如由戛纳广告节金狮奖得主AntonyHoffman执导的凯迪拉克微电影《66号公路》中,莫文蔚饰演的女主角放下一切工作负累,搭乘帅哥的凯迪拉克SRX,穿越美国的自由之路,寻找自我的故事完美诠释了品牌内涵;诺基亚N9邀请范冰冰反派领衔出演的微电影广告《不跟随》,将N9的产品理念通过社会化媒体充分传递给消费者。 微电影摒弃了传统电影中一切冗余成分,在有限的时间内,通过紧张的剧情、离奇的情节等艺术手段和蕴含其中的情感力量,实现网络的病毒式传播。在当前的情况下,网友自制短视频质量不高,而且视频网站发展至今,一直深受同质化严重的桎梏,各大网站都在寻求解决之道,从大笔资金购入大片版权到视频收费,再到自制剧,这场战争一直没有停歇。显然,微电影将成为另一块战场,应该说,微电影在开辟一个新的视频网站差异化的平台,以及为广告主提供新的营销选择。 但是,微电影目前还没有形成规模化的产业链,视频网站尽管开始重视并争夺微电影的市场机会,微电影的整个标准化和规模化的运作模式还没有完全建立起来,现在微电影还被当作是网络病毒视频一样对待。事实上,有很多微电影与商业广告的结合已经远远超越病毒视频,而成为人们喜闻乐见并愿意传播的主流的视频内容。

今年秋天,马萨诸塞州的国会议员候选人Carl Sciortino在YouTube上发布了一个名为《父亲的孩子》的感人又幽默的视频。这个视频模糊了传统的政治广告和内容营销之间的界限,它在一分多钟的时间里,为我们讲述了一个甜美又幽默的故事。Aaron Blake在《华盛顿邮报》上将这个广告称为“很长一段时间来较有意思的竞选广告”。MSNBC的Chris Hayes在Twitter上称这个广告为“大师之作”。

病毒营销是社会人际网络,使信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

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为何这个广告吸引了广泛的注意?Sciortino本人是一位同性恋,他发布的这个视频中,一个儿子在他的父亲面前正式“出柜”。只是在广告中,这个儿子并非告诉他的父亲自己是一个同性恋,而是告诉保守的父亲,自己是一个自由主义者。他父亲对此的态度是,同性恋?没问题。自由派?不是吧!

也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。

从营销的角度看,这个广告传递了Sciortino的政治倾向,并且用一种幽默的手法来吸引受众的注意力,试图与各类受众建立联系,就像商业广告一样,只不过这个广告试图吸引的是选票,而商业广告试图吸引的是消费者。

如今,让消费者通过社交媒体注意你的产品似乎变得越来越难。每隔60秒YouTube的用户就会上传100小时时长的视频,每24小时内Facebook上会分享47.5亿个视频片段;每天Twitter上面的新推文数量超过5亿条。

幽默是一种有效的营销方式,因为它十分人性化,并且能够让受众感受到新意。在营销你的路由器时,是直接写下一篇博客,告诉人们你的路由器能够处理6.4TB的数据,还是利用幽默的手法来告诉消费者你的产品与他们的生活有何联系、你的产品有多迷人?思科曾经在情人节让人们相信,较好的情人节礼物是一个路由器。他们在情人节前夕推出了这么一个广告:“没有什么比思科ASR9000路由器更能代表我对你的爱了。”直接告诉人们产品参数的做法会让消费者感到无聊。而思科的做法却出乎了所有人的预料,并且成功传递了品牌信息和产品信息。

你希望自己公司的品牌从这些海量内容中脱颖而出完成病毒式传播?不亚于天方夜谭。

思科高级社交营销经理Tim Washer表示:“对于小型企业来说,幽默能够让你从激烈的竞争中脱颖而出。”Washer正是ASR9000路由器广告的缔造者,同时他还是一位喜剧编剧。

但聪明且善于变通的公司却能够抓住消费者的主流意识,他们开发的营销活动,吸引消费者竞相在自己的社交图谱中分享内容。Jonah Berger是宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授,也是畅销书《传播力:它为何流行》的作者。

如何在营销中用好幽默元素?

Berger说,有些营销内容能令人捧腹大笑,而有些又让人心碎不已,但这些内容最终都成为人们热议的话题。

1与具有创意的人合作。所有的内容都来自的编剧。无论你的内容幽默与否,都需要的写作者。在幽默与具有创意的同时,你还需要保证你的内容贴近实际。这样做的好处,就是让不熟悉该领域的人,也能够领悟到你广告中的幽默。

“情感是驱动人们分享内容的一个因素,在YouTube上我们发现很多有趣的东西都像病毒一样传播,但一些令人愤怒的政治内容也在疯传。

你的公司附近很可能就有一个剧院,你要去那里找一位演员或是编剧,请他们为你编写一个幽默广告的剧本,并且付给他们一笔合理的费用。

”Berger说,“任何能够点燃情绪的内容,都能激发人们分享的冲动,包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等。”

2避免严肃。Washer表示:“严肃是杀死幽默的较有效手段。”

社交媒体就像是一个均衡器,任何公司都能在上面发声,它和你的品牌知名度无关,也无须花费太多营销预算。只要你有一个聪明的点子,再加上一些执行技巧。

3想故事。很多搞笑的故事都是从苦痛中来的。如果你仔细想想,你很可能也经历过。幽默感使你挖掘那种痛苦并利用它,通过夸张的放大达到荒谬的程度。

1、Chipotle:用奥斯卡级动画片夺眼球

4重视头脑多于预算。小企业可能会有更多来自有限预算和资源的挑战,然而他们在创造幽默的市场营销上更有优势。大公司更加官僚主义,审批流程也更长,使得他们的市场营销很难做到灵活与前卫。

主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中,并以“良心食品”为口号,从食材采购到下厨烹煮,在每个环节都非常重视顾客的健康。

“露营的Gyno”是一部2分钟的搞笑短片,由提供卫生棉条预定服务的Hello Flo公司制作,获得了620万的点击。这个短片讲述了露营时一个不受欢迎的女孩因为靠前个来了月经而成为了一个令人厌烦的“无所不知”。但是较后多亏了Hello Flo,这家公司让“整个露营地的女孩们开始收到关怀包裹,里面有卫生棉条、月经垫和糖果!并且时间和她们的周期准确吻合”。这个视频给这家刚起步的小公司带来了巨大的关注度。

如今他们给自己的口号加了点儿料,通过和设计工作室Moonbot Studios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作,Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。

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他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注,这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。

《稻草人》动画片虚构了一个未来世界:人类环境已经被破坏,食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断,稻草人不再守卫农田,而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。

但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活,从这家残酷的黑食品工厂里逃回家,当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后,一切都发生了变化:世界的颜色变得鲜亮,音乐也随之响起,稻草人重新找回了自己的生活。

他种植新鲜蔬菜,到处旅行,还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣,玩家需要开垦草地,重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值,然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。

该部动画短片在2013年9月推出,登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道,同名游戏在苹果App Store上架仅6周,下载量就突破了50万。

截至本文发布,该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次,虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量,但每次打开这个App,“稻草人”总能打动人们心弦,引起人们对食品安全的关注。

2、多芬:传播女性美

多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”,其病毒式营销获得了巨大的成功。这部广告片不仅令人振奋不已,还创造了线上营销纪录,推出后仅一个月内,浏览量就突破了1.14亿。

“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩,一部分原因要归功于联合利华公司。在其帮助下,这部短片被翻译成25种语言,并在其33个YouTube官方频道下播放,全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。

短片旨在寻求一个答案:在自己和他人眼中,女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示,全球有54%的女性对自己的容貌不满意。Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。在短片中,他和受访女性分坐在一张帘子两边,彼此看不见对方,Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。

然后,Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后,他把两张素描画摆放在一起做比较,结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。

短片打动了消费者的内心,在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内,多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外,短片也影响到传统媒体,令纸媒、广播新闻竞相报道,甚至引发了一系列线上讨论。

更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月,多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖,毋庸置疑,这是病毒式营销的一次巨大成功。

3、依云:唤起童心

如果从数字营销的角度来看,依云广告中的婴儿才是最厉害的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水,依云在2009年首次尝试病毒式营销,推出营销短片“Roller Baby”,应用计算机三维动画技术(CGI),塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。

这部影片在YouTube独家播放,并在当时创造了吉尼斯世界纪录,成为在线广告史上观看次数最多的视频,该片在推出后不到两个月的时间里,浏览量就超过了2500万次。

2011年,依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念,推出了“Baby Inside”影片。2013年,依云又出了“Baby & Me”,片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子,回到了自己的婴儿时期,并且能做出与自己相似的动作。

“Baby & Me”在YouTube的浏览量达到5000万次,推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助,访问浏览量很快就超过了1亿次。

依云并没有停止这一系列的营销活动,2014年5月又推出了Baby & Me移动App应用,支持安卓和iOS系统,用户只要上传自己的照片,就会生成一个相对应的婴儿形象,还能在Facebook或Instagram上与好友分享。

如果想在Twitter上分享,可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。绝大部分病毒式营销活动貌似一锤子买卖,但依云另辟蹊径,做出了一套系列广告。

4、乐事:让消费者开发新口味

乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番),谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”,如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味,这位获胜者将获得100万美元大奖,或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。

2012年,活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与,通过Facebook应用和短信息两种渠道,搜集了400万个口味创意。随后,乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味:芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。

2013年5月,经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选,乐事的母公司菲多利宣布,芝士蒜香面包味获得了最终大奖,获奖人Karen Webber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖,是一名儿童图书管理员。

对消费者来说,“Do Us a Flavor”活动有两层意义:一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视,二是让消费者参与产品开发,并发出自己的声音。通过这场营销竞赛,乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍,公司在全美范围的销量也增长了12%。

2014年1月,乐事决定再次使用这种营销方式,这次他们加入了一项新规则,让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票,但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。

5、GoldieBlox:改编知名歌曲

GoldieBlox也许无法赢得权利,但他们愿意为此而努力。GoldieBlox是一家专门为女孩儿设计故事书和玩具的公司,旨在提升女生对科学和工程专业的兴趣。2014年2月,该公司成为首家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。

2012年秋季,GoldieBlox在社交媒体开展营销活动,当时他们通过Kickstarter众筹了30万美元,帮助公司解决了首批产品的生产成本问题。2013年末,GoldieBlox在社交媒体圈也引起了不小的风波。

他们推出了一个视频,3个小女孩儿在Beastie Boys乐队创作的“Girls”歌曲旋律下唱着改编的歌词。视频推出后短短一周就获得了超过800万浏览量,在Twitter上也受到了艾伦秀主持人Ellen DeGeneres和亚利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的热捧。但Beastie Boys乐队从未授权这首歌在商业广告内使用,GoldieBlox被该乐队告上了法庭,并被指控抄袭模仿歌曲,侵犯了歌曲版权和商标。

2014年3月,双方最终达成和解,GoldieBlox同意发表一份公开的道歉申明,并且将其收入的一部分用于慈善捐款,受捐对象则由Beastie Boys乐队挑选决定。

GoldieBlox未受影响,在美国职业橄榄球联盟总决赛超级碗开赛前,财务软件开发商Intuit举办了一场“小公司,大比赛”竞赛,获胜者将会获得第48届超级碗比赛中长达30秒的直播广告机会。这一届直播广告时段由Fox广播公司承办,预计30秒电视广告时长的价值将高达400万美元。

最终,GoldieBlox从1.5万家小企业竞争对手中脱颖而出,经过粉丝投票赢得了这场竞赛。这次GoldieBlox又改编了Slade乐队的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一堑长一智,这次的歌曲已经授权在商业广告上使用。

怎样触发人们的分享欲望?

想在病毒式营销上有所突破,必须抓住人们本能上的反应。

Ylvis组合可能永远也学不会狐狸的语言,但他们却演唱并制作了一首“狐狸语”电子舞曲视频。如果深入挖掘,会发现一个非常大的秘密,而这也是隐藏在病毒式媒体传播营销背后的成功秘诀。

“狐狸叫”这部音乐视频是在2013年9月推出的,在刚刚发布两周之后,它就获得了4000万在线浏览量,截至2013年12月,该视频累计访问浏览量已经达到惊人的2.76亿次,成为YouTube上年度最流行的视频,没有之一。

这首歌给人感觉傻傻的,甚至还有点儿奇怪,但不可否认的是整首歌朗朗上口,非常易学。“狐狸”在不同类型的用户群体之中都激起了共鸣,虽然形式简单,但却得到了病毒式的疯传。Jonah Berger认为,想要在病毒式营销上有所突破,必须要抓住人们本能上的反应。

“为什么人们会分享?其实是有科学依据的。它不是偶然,也不是随机的。”Berger说,“如果你理解人类行为基本科学,就能预测哪些人会去分享,你可以因此去设计能够病毒式传播的内容,包括信息、产品、创意等等,人们也更容易去传播这些内容。”

Berger花了数年时间研究病毒式营销背后的机制,他识别出了六大关键驱动力,如果用英文首字母缩写的话,可以把这六大关键驱动力总结为STEPPS,分别是社交——分享一些看上去不错的事情;触发——即时唤起谈论欲望;情感因关心而分享;公众——模仿我们看到他人所做的事情;实际价值——可以为新闻工作者使用;故事——用来传递信息。

“每一个驱动力都是研究测试过的原理,每一个驱动轮也都增加了人们谈论、分享内容的可能性,这些内容包括口碑传颂的品牌、值得分享的服务,以及在互联网上疯传的视频。”Berger进一步解释说,“我们可以肯定地说,如果你掌握了信息的某些特征,就会增加参与分享的用户数量,也会提升内容被分享的可能性。”

不过,就算你理解并且利用了上述六大关键驱动力,也无法保证你能获得一个成功的病毒式营销。“人们在追逐‘病毒式传播’这一概念的时候,可能会遇到一些问题,那就是你所创造的营销内容可能和品牌没有任何关系。”Berger说道,“你可以制作一段非常有趣的视频,人们看过之后会哈哈大笑,但是这段视频里的内容很可能与你销售的产品或提供的服务一点儿关系都没有。许多公司和组织都在追逐引人入胜的内容,却不了解该如何利用这些内容推广自己的品牌。”

事实上,无论是在YouTube、Facebook、Twitter这样的社交网络,还是在现实世界中,小企业都用不着太过担心病毒式营销。“有时候公司往往更专注在技术层面上,他们不太重视用户心理层面的问题。

”Berger指出,“在互联网只需一点点口碑营销,技术就能得到广泛传播。其实用户不在乎技术本身,因此,企业不要把眼睛只盯在某些特殊技术上,你必须搞明白一个问题:人们为什么愿意分享你的技术、你的产品或是你的服务?每一个购买你产品的人和来你网站的访客,如何让他们更愿意谈论你?

如何让人们愿意分享与你有关的内容,为你带来新的商机?你当然希望自己的客户成为公司的市场营销部门,而这恰恰就是口碑病毒营销的关键所在。”

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